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5 raisons de ne plus utiliser votre CRM pour faire du Marketing

Young business woman thinking.

Le CRM  a été créé à l’origine pour fournir un outil aux équipes commerciales. Il se révèle très utile pour historiser tous les contacts commerciaux avec les clients et prospects, suivre le pipe des affaires en cours, effectuer le reporting et les prévisions de commandes. Il peut aussi gérer les activités de service client.

Les logiciels de CRM ont accumulé des données qui permettent d’analyser les bases clients et prospects et de s’intéresser aux opportunités (sources, durée de vie, raison de succès ou d’échec..).

Si ces données sont bien renseignées, elles représentent des informations précieuses pour les marketeurs.

  • Mais est-ce suffisant, à l’heure où le principal enjeu des directions marketing est de générer des leads de qualité ?

Les limites du CRM

Les solutions de CRM souffrent toutes des limites suivantes :

1. Une couverture imparfaite du marché cible : le CRM ne contient que les clients et une partie des prospects. La base de prospection potentielle est généralement bien plus large et se trouve stockée dans d’autres sources de données plus ou moins maîtrisées.

2. Des fonctions de requête et ciblage limitées : pour réaliser des analyses, des comptages, des segments pertinents, les marketeurs sont finalement contraints d’extraire les données du CRM pour travailler sur Excel. L’utilisation de données comportementales pour affiner le ciblage (ouvertures d’e-mails, clics, visites sur le site) n’est généralement pas possible.

3. Des fonctionnalités sommaires pour les campagnes d’e-mailing. La plupart des logiciels de CRM ne proposent que des envois ponctuels, limités en nombre, plus adaptés à des « mini-campagnes » générées par les commerciaux. Les fonctionnalités plus avancées pour gérer des modèles de campagnes, effectuer du split testing, créer des formulaires, suivre le comportement des cibles (ouverture, clics…) et déclencher des campagnes automatiques nécessitent une solution spécialisée d’e-mailing. Là aussi, l’intégration est complexe si l’on souhaite remonter dans le CRM le comportement du client. Les solutions d’e-mailing du marché n’ont pas été créées pour le BtoB : leur structuration des données est différente.

4. Une interaction avec les sites web complexe à mettre en place. Le processus de « web to lead » ou « site web vers piste » existe dans les CRM, mais il est succinct et peu ou pas hiérarchisé. Au final, un grand nombre de « pistes » ou demandes sont mal qualifiées. La mise en place de « landing page », ou de « formulaires web » peut se faire, mais cela demande des ressources et des compétences techniques pas toujours disponibles. Les délais de réponse et les coûts engendrés ne sont pas compatibles avec les contraintes des services marketing.

5. Des fonctionnalités limitées pour le data management : gérer les bases de prospection pour maintenir un bon niveau de qualité (données nettoyées, dédoublonnées, normalisées, complétées…) et une structuration des données qui vont permettre d’adresser les bons messages aux bonnes cibles n’est pas toujours compatible avec l’organisation nécessaire pour la force de vente.

Comment sortir de cette impasse ?

Aujourd’hui le rôle du marketing opérationnel est de générer des leads de qualité pour transmettre à la force de vente des contacts prêts à être transformés en opportunités. Les marketeurs sont maintenant évalués sur le résultat de leurs actions. Ils doivent donc disposer d’outils qui leur permettent de gérer leurs actions avec une meilleure productivité et d’en mesurer l’efficacité. Les outils de CRM ne sont pas suffisants pour répondre à ces enjeux.

  • Il existe une autre solution : les logiciels de Marketing Automation, lancés il y a quelques années aux Etats-Unis et qui ont fait leurs preuves dans les entreprises BtoB.
  • Bien plus riches fonctionnellement, ces solutions intègrent toute la gestion des campagnes marketing  et permettent de mettre en place des processus automatisés qui seraient impossibles à concevoir avec le CRM.

Pour connaître les atouts du Marketing Automation, consultez la video  ( «Améliorer votre génération d’affaires chez vos prospects et  clients »). Vous y découvrirez de quelle manière les solutions de Marketing Automation peuvent vous aider à relever les défis du marketing opérationnel.